商业、情怀如何取舍?诗歌民宿群山之心的“功守道”

Reason 2021-04-13
乡村民宿腾飞在即,群山之心如何点亮“诗与远方”?

随着中央一号文件提出全面推进乡村振兴,乡村文旅迎来发展“风口”。农业农村部近期召开的会议提出,到2025年,要实现乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次,经营收入超过1.2万亿元。

诸多产业中,乡村民宿被视为乡村振兴的重要窗口。一号文件提出“开发休闲农业和休闲旅游精品线路,完善配套设施”、乡村民宿国家级服务标准正式发布等顶层动作释放出信号,政策,资本正加速进入这一领域。

疫情常态化时代,城市休闲度假旅游方式的调整,为乡村民宿带来巨大发展潜力。与此同时,居民消费结构不断升级,消费需求愈加中高端、多元化、个性化,在此背景下,有审美、有情怀、有温度的乡村住宿产品如何打造?

位于贵州群山环抱之中的“群山之心”民宿可称为乡村民宿发展的样本之一。这家曾获得《中国国家地理》杂志推荐的诗歌民宿,不仅捱过了疫情下的2020年,还实现了收益大幅增长,被评为“贵州省十大特色民宿”,并在今年初获选为龙雀奖“2020年度最佳生活方式住宿品牌”。种种成果背后,群山之心能逆势突破的原因是什么?

群山之中的诗歌民宿

群山之心由诗人梦亦非与其胞弟伍开堂、胞妹伍开心共同创办,是一家定位为“诗歌+设计”的轻奢型旅行目的地民宿。“一开始,我们只是为了能有个地方一家团聚”,梦亦非曾表示。2011年,梦亦非决定建一座小溪边的读书楼,完成儿时的梦想,也让兄弟姊妹能多休憩、聚会、来往。群山之心的命运自此延伸,由于不通公路,建筑材料需要肩挑马驮,读书楼花了6年时间才完全建成。到2016年正式建成时,三位创始人的想法已经发生改变,“我们想让有同样热爱山居的人,多一处栖息之地。” 

驱动他们的不仅仅是情怀。“刚开始做民宿的时候,贵州还没有高端民宿,我们想做一些标杆性与榜样性的东西出来”,伍开心告诉执惠。彼时民宿行业正处于高速发展期,据中商产业研究院统计,截至2016年底,我国客栈民宿线上注册量总数达到50200家,同比增加近8000家;交易规模也由2014年的15亿元大幅增长至2016年的78亿元。具体到乡村民宿,在城市快速现代化过程中,都市人追寻“诗与远方”的需求愈发强烈,乡村民宿的出现填补了这一缺口;作为国内山地旅游大省,贵州山地资源优越,在发展精品乡村民宿上具有得天独厚的优势。种种因素让经常撰写酒店评论文章的梦亦非和有过多年项目策划推广经验的伍开心看到了机会。

从某种意义上说,群山之心的出现既是偶然,也是一种必然。偶然在于,创办者初衷并非是做专门的民宿,导致产品设计带有浓厚的个人色彩。比如,群山之心夹缝岩店的四间房分别是“陶渊明房”、“但丁房”、“里尔克房”与“艾略特房”,对应着各自不同的装修风格,房内陈设也以诗歌艺术类书籍为主。

再比如,为了保证客人能充分感受乡间田野的慢生活,店里不通网络,也不设电视,诸如此类的设置让消费者好恶分明。必然则在于,随着居民生活水平不断提高,对个性化、休闲度假游消费需求日益增长,风格独特的群山之心依然能够拥有体量足够庞大的细分市场受众。“中产家庭,精英人士,追求品质生活,心中有诗意与远方的人都是我们的客群,”伍开心表示。

选址定生死 审美是第一竞争力

梦亦非曾在接受采访时说,民宿的选址定生死,第一竞争力是审美。

“选址首先要满足‘群山之心’的字面含义,群山之中、偏安一隅、景色优美。”伍开心告诉执惠。在群山之心已经或即将开放的四家门店中,每家店都有不同的选址考量与定位。夹缝岩店定位为“村居”,坐落于夹缝岩景区中,是紫林山国家森林带上游核心区域, 峡谷、瀑布等景观突出;定位“村居”的甲乙店高踞于海拔1700多米群峰之上,民俗特色突出,团队将村里最古老的三幢木楼改成了客房与书店“碧城书集”,后者被称为“贵州最美的乡村书店”;“崖居”西江店则与知名景区、中国最大苗寨——西江千户苗寨隔山相望,附近便是雷公山国家森林公园。

再看审美,三间门店均根据所处不同区域环境选择了各自不同的装修风格,其中西江店一改以往的木质建筑风格,以纯工业风格打造,不仅借用水泥清平的调调,让民宿更能融入山中,;更在不脱离“群山之心”品牌核心理念的前提下,提供了更为多元化的住宿产品。

正如创始人梦亦非所说,在群山之心的发展路径中,有两个关键信息。

选址

乡村民宿的经营状况与位置、环境密切相关,经营状况良好的民宿特征较为明显:位于城市群附近,承载都市周边游需求;位于知名景区、景点附近,客流量大;打造民宿聚落,配套设施齐全等。与之相反,民宿“热”期间在不知名、配套设施不足的目的地建设的乡村民宿往往难以持续运营。群山之心选址在满足字面含义的同时,均靠近贵州知名景区,提供优美景观的同时,客流量是另一大重要因素。

产品打造

近几年,乡村民宿产品经营同质化问题显著,从住宿到景观、体验,均难以形成核心竞争力。原因既有跟风投资,也有单体乡村民宿拓展空间首先、附加价值难以提升等问题。创始人的情怀决定了群山之心的基因,即突出个性化和设计感,从溪边的读书楼,到山峰上的工业混凝土建筑,即便不考虑自然景观,群山之心的门店提供的也是不同的住宿体验。而连锁经营在降低成本、提高效益的同时,也能通过多元产品打造增加品牌特色。

但高端民宿品牌的打造与运营也并非一蹴而就。伍开心就提到,群山之心选址都是风景独特的偏远地区,当地村民关系处理,人才培养,资源整合,成本控制,土地物业风控,各店的管理流程等等,都对管理形成了挑战。

疫情是暂时的低潮

疫情无疑让群山之心的发展遭遇了波折。2019年末,群山之心西江店正式开业,不到1个月,就因疫情开始了4个月的停业期。2021年初疫情反扑,春节期间大批预定订单被取消,即使后期有游客临时包场,损失仍难以弥补。

生意受疫情反复影响,但伍开心对行业的发展仍是乐观。“疫情改变了许多人对生活、生命的看法,只要走过这一阵低潮期,未来仍然是美好的。”

为何能做出这一判断?

从行业层面看,其一,疫情影响下出境游消费回流,也导致国内中高端、个性化、休闲度假游需求增长,乡村旅游因而乘上了发展东风。公开信息显示,2020年第二季度乡村旅游形势大为好转,环比增长达148.8%;7月至8月,乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多,从业人员数量基本达到2019年同期水平。

其二,乡村振兴战略加持下,乡村旅游、乡村振兴在政策、资本层面将受到更多支持。今年两会中,乡村振兴相关提案显著增长,内容涵盖财税、金融、土地、人才、基础设施建设等诸多方面,对乡村旅游、乡村民宿的发展来说,释放了积极信号,产业发展+政策扶持带来双向推动力。

从群山之心本身来看,疫情反而推动其经营模式变革。疫情期间,群山之心除了进行打折促销活动,还推出了环线游、定制游产品。这一转变的出发点在于,通过打造“团”、“路线型”产品,告别单点等客模式,实现多店迎客。目前群山之心即将完成围绕小七孔、西江千户苗寨、梵净山、镇远古镇等贵州主要景区的旅行环线;同时根据团客需求定制服务,主题包括亲子、闺蜜、诗歌文化、旅拍、花艺、茶艺等等。据伍开心透露,这类环线游产品在疫情期间非常受欢迎。

梦亦非曾表示,民宿的第一生存力是营销。西江店开业不久遇上疫情,群山之心通过发放免费试睡名额、发布试睡报告的方式保持曝光度,最大限度刺激打卡消费需求。作为主打诗歌主题的民宿,群山之心每年会定期举办文学艺术季活动,邀请全国各地的艺术家、诗人、作家、学者及文学爱好者,在提升关注度、客流量的同时,也保持了品牌调性。

此外,群山之心推出了自有周边品牌,开始通过网店的方式售卖周边产品,商品种类以食物和民族饰品为主。深入来看,乡村民宿往往营收模式单一,房费是收入大头,在推高产品单价的同时,面对疫情等非常因素抵抗能力较低。打造周边产品的逻辑即在于通过低频住宿消费与高频商品联动,在创造营收的同时改善盈利结构。

政策、市场环境与群山之心自身运营的多重变化,让疫情对品牌的影响大幅降低。据梦亦非透露,2020年群山之心的收益远胜往年。今年5月,群山之心梵净山店即将开业,达成五年四店的目标。

连锁化、高端化是发展路径

作为疫情常态化时期的消费趋势之一,与早已开发完成的城市目的地、景区相比,尚未开发或未完全开发的野生目的地更受青睐,去年黄金周期间西北旅游热度暴涨便是表现之一。从这个角度来看群山之心,其所处的贵州省山地旅游资源整体开发程度较低、自然环境更为原生态,且高端民宿市场仍以单体民宿、小规模连锁品牌为主,市场发展空间较大。

“我认为贵州至少有十到十五年的民宿红利期,但是单店几乎没有生存的机会,中低档的店,也没有多少生存的机会,高端化、连锁化、主题化、主人化,这是难点,也是竞争力。”梦亦非表示。与单体民宿相比,连锁品牌尽管投入成本相对较高,但也容易形成品牌效应,面对类似疫情的非常因素,抗风险能力更高。 

在梦亦非的规划中,群山之心的未来将是一家“诗歌为主题,全球连锁化的,对标安缦的小而美的民宿品牌”,这意味着群山之心的市场并不局限在贵州。伍开心表示,原计划2020年为扩张计划选址,受疫情影响暂时延后。未来,群山之心将继续布局贵州,辐射全国,并规划往东南亚等国家扩张。

对于非标民宿扩张过程中可能出现的”水土不服”问题,她认为这是不可避免的,因此前期市场调研,对当地政策、习俗的深入了解尤为重要。“在顺应时代需求的同时,不改变民宿一开始存在的初衷,不盲目投资,情怀与商业必须同时皆顾到。

乡村振兴 乡村民宿

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