专访朱胜萱:乡村民宿“滚滚浪潮”告别混乱期,模式突破在下一五年窗口期

Ethan 2020-11-24
乡村民宿的“致命问题”是什么,如何破解?

乡村民宿相对模糊的定义或有些“混沌”的面目,正被进一步明晰,眼下整个业态正来到了一个新的发展节点。

近期,由浙江省标准化研究院主持制定的《乡村民宿服务质量规范》国家标准正式发布实施,填补了我国乡村民宿服务和管理标准的空白。其也被认为是以国内首部县级乡村民宿地方标准规范《乡村民宿服务质量等级划分与评定》(以下简称《德清标准》)为蓝本制定的。

乡伴文旅创始人朱胜萱曾深度参与《德清标准》的制定。近期,朱胜萱在接受执惠专访时表示,上述民宿国标的出台是重要节点,意味着民宿开始进入到一个被国家体系认可的行业。

从《德清标准》到民宿国标,过去5年里,风口、情怀、投资亏损、运营难题、乡村旅游及乡村振兴等,在乡村民宿领域里叠加、交互作用,乡村民宿的问题与前景,如何评估?

以国标出台为节点,我们尝试聚焦几个核心问题:

1、国标对乡村民宿到底意味着什么?规范、标准、非标、边界与创新如何理解?

2、乡村民宿的现状与过往5年的变与不变;

3、乡村民宿的下个5年“窗口期”会如何?

乡村民宿5年之变:从德清标准到国家标准

10年前从莫干山开始,朱胜萱选择“扎入”民宿行业时,即在思考民宿要成为一个真正的行业,一定要有标准和规范。彼时乡伴从开始就积极推动标准的制定,浙江德清县成为优选之地,其原因在于:境内的莫干山聚集了国内首批优秀民宿,其中乡伴第一家民宿“原舍.望山”也坐落在这里;因此,这里有着突出的行业影响力,也有制定相关标准的较多参考实例及基础。

2015年5月6日,由德清县旅游委员会、德清县市场监督管理局、浙江省标准化研究院、国际休闲产业协会休闲乡村专业委员会、伴城伴乡上海城乡互动发展促进中心共同起草的国内第一部《乡村民宿服务质量等级划分与评定》地方标准(以下简称《德清标准》)正式发布,并于2015年6月1日起正式实施。

《德清标准》规定了乡村民宿的术语和定义、服务质量基本要求、等级划分条件及评定规则。适用于在德清县域内开展经营的乡村民宿。

从某方面而言,我们甚至可以认为正因为有了《德清标准》及其实施为参考,其后5年的国家标准才得以颁布及执行。

朱胜萱认为,《德清标准》是“从0到1”,国家标准可以理解为“从1到10”,乡村民宿有了“国标”,意味着国家对乡村民宿的认可,代表其真正发展成为了一个行业。这是理解这一“国标”意义的关键,同时也证明民宿有了代表其行业属性的管理规范,未来的民宿业可以参考这一规范往下发展。

民宿“国标”的发布,对应到民宿强标签之一的“非标化”,标准化与非标化的争议难免。

朱胜萱表示他对“国标”不排斥。在他看来,很多时候我们把一个标准的规范或者标准的管理办法形同“洪水猛兽”,觉得这些东西出来后就会扼杀非标准,其实并不如是,“我觉得只有在一个规范化的边界里,去做非标才是可控的,才有意义和未来。在一个界定边界的空间里,其实可以做很多创新。”

但对于标准落地效果的预期,朱胜萱认为并不是标准的出台就解决了后面所有的事情,民宿的发展还有很多不确定性。

于此,民宿“国标”的相对全面认识应是:有了第一个“国标”,表示其已有行业或产业之势,亦开始得到更多认可,接下来会有第二个、第三个......国标,标准越多,这个行业发展就越成熟;民宿有了“行为参考”,但内核未变,其边界依然未完全限定,创新仍是关键。

从时间节点来说,民宿“国标”此时出台,有疫情带来的偶然性。疫情推高了乡村旅游包括乡村民宿的需求。但更多还是国内民宿业发展的必然趋势。

乡村民宿经历了5年之变。

朱胜萱表示,5年来,乡村民宿从一个很窄或小众的消费圈实现了受众面的破圈和圈层扩大,在民宿数量、特征性、区域性(分布区域扩展)等方面,都有快速发展。其中民宿消费的兴起与消费传播效应,加上乡村振兴等政策推动,是部分主因。

参考途家曾发布的《2019乡村民宿报告》,其显示,2019年国内乡村民宿房源数量超过16万套,相比2018年(7万套)增加近1.3倍。

“这5年民宿消费滚滚浪潮,我觉得还不够,”朱胜萱认为,当前民宿的供给还没有完全满足市场需求。所谓的民宿过多现象,在局部区域可能存在,但在国内很多地方,民宿还算“空白”,潜在消费需求旺盛,可供给端没有相应匹配,比如天津、广东部分地区... ...

同时,他也提到,当前民宿从业人员的供给和产品的研发、创新没有跟上。民宿在不同区域存在供需有点失衡状态,这种情况还会维持一段较长时间,预计在未来3-5年内供给会跟上,这是一个比较快的速度。这个判断背后,是他发现很多地方政府、开发商或投资人等都在行动,包括对民宿的产品模型、投资回报率提升、获取项目用地、运营规范完善及获取相关证照等方面,都处于探索和学习阶段。

早在5年前,朱胜萱就曾对业内人士提起,民宿的第一波发展机会非常好,但不会超过3-5年,如果快速往前“走”,很有可能会成就一个品牌,一个团队、乃至一个公司。

乡村民宿发展的旧问题与新机会

在诸多的文旅业态中,乡村民宿是情怀和赚钱叠加及交杂较突出的一种,而其要真正的产业化的关键在于良性的业态构成。其中,允许一小部分侧重情怀而不计较是否盈利的业态,但大部分民宿则需要有效运营,实现赚钱乃至持续盈利。因此,有效的产品模型、可行的商业模式或盈利模式,更为关键。

当前的现实自然还较为“寡淡”。此前有公开数据提到,36%的乡村民宿收支基本平衡,36%的乡村民宿处于亏损状态,稍有盈利的只有18%,而盈利很大的不足2%。

朱胜萱认为乡村民宿的经营现状大体可以归为:1/3的民宿应该能挣到钱;1/3基本属于平衡期,还有1/3肯定是亏损的。他透露,当前乡村民宿的投资回报速度都还比较慢,能在5-8年里收回投资成本已算较好,早前有些项目做到三年回本的情况已经过去。

市场也更理性了吗?

“我觉得现在大家投资(乡村民宿)会非常谨慎。”朱胜萱说,此前大家对乡村民宿没太看明白,对其未来也没有很明确的认知或预判,但又想试一试,包括地产类企业或传统企业转型,也将乡村民宿作为试选领域之一,这带来了投资热潮。

若以今年为节点,朱胜萱认为前5年应该算是乡村民宿发展的一个“混乱期”,面对风口,大家“拼命跑、混乱竞争”,但接下来应该会进入一个理性的战略发展期。这其中更多业者会更讲究系统思考,找到战略方向、产品业务能协同布局,知名民宿品牌的体量规模将更大、规模化程度也将更高。

这也意味着,相比5年前民宿品牌的集中度会更高,早先分散化、较“混乱”的打法将成为过去。而在不同区域市场需求的供给填补中,有的乡村民宿将被淘汰,单体性民宿的投资扩张模式(由一家到两家、再到三家......)将可能趋于消失。

不过,朱胜萱认为,目前及未来一段时间还较难出现连锁型民宿或规模化的民宿集团(企业)的主导情况,应该还是以部分在地化民宿品牌崛起为主,未来3-5年还有再培育出新的连锁民宿品牌的机会。

他认为,未来5年将是乡村民宿发展的一个第二阶段重要窗口期,其有多个重要影响因素。

其一,疫情影响。这表现在多个方面,一是本已较为火热的乡村旅游在疫情下,消费需求被进一步推高。城市周边游走高、微度假及安心安全需求等交相作用,乡村民宿不管是作为单个住宿业态,还是作为乡村休闲度假综合体中的核心业态(或基础业态),“被需要”层级提升。

二是出境游消费回流,中高端(或高端)住宿产品需求、休闲度假需求会在国内寻找替代载体。朱胜萱认为这个回流窗口期预计有两三年,是一个培养消费者的好机会,理想状态是相对较低的交通成本+优质的民宿产品供给,这样培养他们的消费习惯,不但表现在国内产品的消费更多转化,还在于出境游恢复后,仍有部分客群“留”下继续消费。挑战在于这些客群更注重品质和安全,对产品更挑剔,民宿的硬件和服务要再上一个等级;同时他们对文化、环保生态、艺术等更注重体验,国内不少民宿产品需继续做精、做深和做强。

其二,乡村振兴战略的宏阔市场和宏观政策格局视角下,乡村民宿正扮演和将扮演的角色。

乡村民宿的既有市场规模和潜力,本身就与乡村振兴战略下国家对乡村文旅业发展的重视和推动密切相关。乡村振兴所关联的脱贫攻坚、美丽中国建设等,一大路径就是“乡村旅游的体系化、持续化发展,为乡村新产业构建与转型升级提供可能”。

朱胜萱认为,乡村民宿在乡村振兴中的角色首先是基础业态。不管是乡村旅游还是乡村度假,住宿是核心需求之一,民宿客房量和间夜量代表了接待能力和留客能力。乡村民宿在乡村旅游发展中有着住宿支点这一属性。

乡村民宿的进阶走向之一,是成为乡村在地产业化的一个抓手或载体。乡村振兴的一大内核就是“既有资源资产的盘活、农民收入的即时性和持续性,农民、农村和农业与服务业的串联打通融合,构建起可持续发展的新产业,以及对乡村文化的保护留存乃至再生”,这样才具备振兴之义。

朱胜萱认为,乡村民宿能够通过相对精细化运营型的商业模型,来盘活闲置资源,把优秀的文化和生态打造成一个服务型产品传递给消费者,并且做高溢价,以及解决在地的部分就业和人才问题。

当然这是一个循序渐进的过程。朱胜萱建议,先把住宿产业做起来,做到一定规模,将其服务体系标准化,待证照、税收等问题都解决后,民宿品牌化、连锁化,解决一定的流量问题,再推动“民宿+”,延展产业链。

乡村民宿的模式突破与再造

关于乡村民宿的走向、未来,以及其在乡村振兴、文旅产业发展中的想象空间及作用层级等,依然还要回到乡村民宿本身,它当前及未来面临的“致命问题”如何解决?

在朱胜萱看来,由于乡村民宿在地化要求高,包括民宿外形、形态的在地化、服务体系的在地化和文化的在地化及衍生,使其非标化属性突出,加上体量小、所用土地为租赁用地,多重因素导致其投资回报率提升还没有完全破局,这是一个“致命问题”。民宿运营商很难通过民宿获得贷款或融资,没有融资抵押的可行路径、没有适度可用杠杆,也就证明这个行业很难被做大。

乡村民宿的下一步,他认为要寻求三个突破。一是金融与产品模式的突破。有人靠净资产输出扩张,有人通过与基金联合投资,各类模型都在尝试,可能有人会走出来一条路;二是解决民宿体量小、非标化且分散带来的管理系统问题。包括在产品研究设计方面,民宿产品的非标、标准如何划分,对应的供应链体系怎么建设等;三是在乡村民宿相关的政策、制度等方面突破。包括相应证照的获取,规范或法律的保护,比如这次“国标”即可理解为一个推动突破的举措。

这三个层面的突破速度、深度,某方面影响着乡村民宿能多快形成一个行业或产业。朱胜萱表示,这与接下来5年窗口期密切相关,期间如果有人走通就走通,反之就走不通。民宿运营的经济模型或模式一旦通过探索实践有所突破,可能会被另一家品牌快速学习和借鉴,然后做出异同点和各自壁垒,补充完善经济模型,突破、衍变和迭代。乡伴正探索的“民宿聚落”模式或可提供一定参考。

朱胜萱透露,乡伴首先选择把民宿体量做大,即不做单点民宿,而是形成聚落型民宿,通过打造开放式平台,除了纳入乡伴自有的三四个民宿品牌外,还通过招商吸引更多民宿品牌入驻共建,用类同产业园的方式做“民宿俱乐部”。

民宿聚落首先尝试解决的是规模化以及成本减少的问题。比如有10家民宿品牌的聚集,房源体量已类同一家五星级酒店,同时餐饮、休闲娱乐等类酒店服务配套可以共享,实现集约化供给。

而民宿前期投入的管理、设计、服务等团队,以及布草等供应,同样可形成互补的更完善共享链条,降低相应成本。乡伴在民宿品牌招商时会注意彼此的差异化和互补性,实现各品牌的整体协同、不同圈层或不同属性客群的打通,将各品牌的流量变成一个流量大池,与品牌的小流量进行交换和相互服务。

这可称为“抱团取暖”或资源高效重复利用,还有助形成民宿流量、内容的聚合与丰富度提升。

总结下来,民宿聚落有几个核心逻辑:多品牌“抱团取暖”或资源高效重复利用;民宿规模体量提升、产品多样化,内容的聚合与丰富度提升,实现多样化客群、更大区域的覆盖,且做大整体流量与流量互导;聚落规模化效应更突出,产业资源协同、做长做宽供应链,提升供应链能效,降低成本等。

不过当前民宿聚落还存有需进一步突破的急待解决的问题。朱胜萱提到,其一,各民宿品牌对各自的私域流量比较在意,彼此互用的过程中,很难评估彼此“扯平”,于此怎么形成价值的转换和相对公平,需要解决;其二,民宿运营成效不一,聚落里实行市场化的优胜劣汰机制,还是对运营弱势品牌进行帮扶?其三,在民宿聚落里也有乡伴自有品牌,考虑时在前期构建聚落平台时,先自己投资树标杆、定模版,以增强外部品牌入驻的信心,但同时也导致乡伴某方面既是“运动员”(与其他民宿品牌竞争),也是“裁判员”(平台方),这其中如何平衡?

在推进这些问题解决时,朱胜萱也较为“平和”,民宿聚落形同硬币的正反面,好处及带来的问题算是一样多,但扬其好处,并真实的面对问题、不怕问题且解决问题,一旦得以突破解决,其将带给整个民宿行业新的学习借鉴路径,乡伴在民宿领域的新竞争“壁垒”也能顺势建立起来。

他还透露,乡伴首先会把自身民宿的规模化做大,在长三角、珠三角等大城市群周边,以及旅游产业特色突出的区域比如云南和贵州等,加快布局,构建出一张巨大的线下民宿空间网络。

今年年初开始,随着市场需求不断加大及变化,加之乡伴自身战略发展,集团旗下高端民宿品牌“原舍”已完成再一次“进阶完善”,其核心管理层团队及公司组织构架均有了较大程度的提升,并再次裂变孵化出“野邻”花园营地项目,目前已正式开业,且从十一的营销状况看,是非常成功的。

同时,乡伴不会太倾向纯轻资产输出,因为如果采用这种模式下乡伴走向的还是一个服务商态势,却弱化了探索实践的可能。朱胜萱表示,乡伴更想要做的是资源、组织的协同者,协同整合基金、国有平台、文旅企业,以及跨行业的企业或品牌等,乡伴除独立投资开发项目外还采用部份小股操盘,然后深度参与设计、开发、建设、运营、人链条的管控,在上述重点区域进行新模式或新模型的探索实践。与此同时,乡伴频频出圈做着各种跨界合作及资源协同的尝试,今年以来乡伴已经同中央人民广播电台、WWF(世界自然基金会)、中国国家地理营地、国家人文历史、三联书店集团、中青旅、上青旅等进行多次合作,进行品牌及产品合作创新,未来乡伴将联合更多品牌对乡村赋能,无论是乡村民宿还是乡村振兴,乡伴都将尝试更多可能性。

在未来5年,乡伴的探索会带来怎样的突破?乡村民宿的经济模型及其产业模式,又可能如何而变?

乡伴 朱胜萱 民宿

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