绵阳方特开园解析|寻找高速增长与产业布局的方特密码

主题公园界 2020-08-01
7月18日,“绵阳方特东方神话”正式开园迎客。

7月18日,四川省重点文化旅游项目“绵阳方特东方神画”主题乐园正式开园迎客。随着无数宾朋涌入乐园,绵阳方特正式迎来了它的高光时刻。从7月8日的超前体验到正式开业的10天时间中,这座乐园在媒体、社交网络和游客口碑中的热度每天都在上升。火爆的门票预售与良好的游乐体验,让关注绵阳文旅产业发展的人们相信,这样的场景,将在接下去的无数个日日夜夜里持续上演。

绵阳方特东方神画由华强方特集团与绵阳江油市人民政府合作建设,是四川省内首座方特主题乐园。乐园占地面积60余万平方米,总投资30多亿元。绵阳方特以五千年华夏文明为内容背景,采用现代高科技手段,以参与、互动、体验的形式,向游客展现一幅神奇的东方画卷。

对于华强方特集团而言,旗下一座新乐园的开业与运营,也许只是数年前沙盘推演的现实落地;而在许多外人看来,十余年间持续扩张的方特主题乐园,其发展的脉络与模式,依旧带有几分传奇色彩。

截至目前,华强方特集团在全国已打造了20多座大型文化高科技主题乐园,此番首度入川,为何选择绵阳落地?这个刚刚向世人亮相的“绵阳方特东方神画”作为方特主题乐园旗下主要展现中华传统文化的“东方神画”系最新作品,又具有怎样的全新特色?站在区域发展的角度,绵阳方特是否能够帮助绵阳重返四川旅游前三名,助力绵阳旅游产业实现“全盘活”,甚至是“大九寨环线”旅游产业提档升级?今天,我们希望以绵阳方特为例,盘点项目背后的逻辑,寻求方特高速增长和产业布局的密码。

绵阳方特,触摸华夏文明与地域文化

2019年底,在中央广播电视总台主办的“2019中国品牌强国盛典”活动中,方特入选“年度榜样100品牌”并获评“十大年度新锐品牌”。在颁奖盛典环节,央视盛赞方特是“童话中的童话、公园中的公园,深耕内容、致力原创,讲好中国故事,提升东方文化自信,以务实的爱心成就欢乐梦想”。遍布多座城市的方特东方神画系列主题乐园,无疑是这一描述的最好印证。

方特东方神画的成功,从某种意义上说,与当今中国传统文化复兴的大背景密切相关。伴随着中国经济发展进入全面建成小康社会新阶段,越来越多的消费者对品质化、个性化的文旅产品提出了更高需求;同时,中国深厚、优质的传统文化迎来复兴潮流,在当前的经济发展阶段形成了新的文化认同方向。

受过良好教育、视野开阔和心态开放的中国年轻群体开始进入消费市场,并在中外文化对比中兼容并蓄,传参创新;同时,传统文化的商业价值也再次成为各界关注和入局的焦点,而这一变化已被国内的古镇发掘热、文创国潮热等现象一再证明。

中国主题游乐行业以传统文化作为创意来源,既是近水楼台的地利之便,也是文旅市场发展的必然,而其中也同样存在文化整合和创新的难点——诞生于欧美的主题乐园,所有的设计思路、游乐设备乃至规划布局,都已经形成一套基于西方文化的独立体系和叙事逻辑,如何将主题乐园这个“舶来品”本土化,将其转化为具有中国文化特色的文旅项目,是所有中国主题游乐企业需要面对和突破的问题。

华强方特经过多年的创新发展,已经形成了以“创意设计、科研开发、内容创作”为核心的全产业链运营模式。三者相互支撑,形成了华强方特文化科技产业快速发展的核心竞争力,进而实现了传统文化在方特主题乐园中的创新表达。

绵阳方特东方神画正是方特创意、研发、设计三大优势的最新展现,从乐园整体的建筑布局,到园内40多个大型室内外主题演艺和游乐项目,以及200多项休闲景观项目,均表现出方特将中国传统文化与主题游乐技术深度融合的匠心与能力。乐园鲜明、浓厚的中国传统文化气息,在开园后成为媒体和游客热议的话题,从这个意义上,绵阳方特的传统文化特色,可以说已受到外界的广泛认可与褒扬。

在绵阳方特的“清韵小镇”,明清风格的店铺鳞次栉比,配以悠扬婉转的古典雅乐,还有雕梁画栋、碧瓦朱甍,让游客们仿佛穿越到古代,戏台、茶楼、米铺、镖局、布匹行……这些明清时代蜀地热闹繁华的市井生活,在这里都被生动还原。而“节庆广场”则汇聚了羌、彝、苗、藏等多个民族特色建筑,按照“一座建筑体现一个民族特色”的原则,以半圆式环列组合,体现了各民族的文化大融合和民族大团结。节庆广场在乐园正式运营后,还将不定时举办各种节日庆典与民俗表演,在特色建筑群的衬托下,将为广大游客打造沉浸式游园体验。

除了典雅喜庆、浪漫温馨的园区景观,众多方特的经典文化体验项目则带来了震撼人心的视听盛宴。

作为绵阳方特的王牌项目,方特球幕飞行影院《伴你飞翔》带领游客体验凌空飞翔的逼真感受。项目以5层楼高的巨幅球幕、灵巧可动的悬挂式座椅配合宏大的电影画面,呈现出全包围式虚拟环境,带领游客翱翔于祖国大地,飞越雪山之巅,掠过江河湖泊,穿行于历史悠久的名胜古迹和现代化的繁华都市,饱览华夏历史人文风情。

球幕飞行影院《伴你飞翔》让游客体验逼真的飞翔感受

《水漫金山》项目以经典民间爱情传说“白蛇传”为故事背景,融汇真人演艺、室内漂流、水幕电影等表现形式,是一个集观赏性、互动性和沉浸式体验于一体的大型室内项目,适合全家老少共同体验。走进《水漫金山》,游客先乘船穿梭于江南水乡之间,沿途欣赏热闹的钱塘夜市,重温“白蛇传”的经典故事情节,随后亲眼目睹白娘子怒斗法海的震撼场面,在滔天巨浪中亲历“水漫金山寺”。

《水漫金山》以全新方式演绎经典民间传说

绵阳方特的另一经典室内项目《女娲补天》,取材于上古神话中关于女娲的神话故事,游客乘坐创世方舟,亲临上古神话世界,跟随女娲飞跃不周山,迎战共工、祝融两位远古大神,经历一场守护五彩神石的惊险旅程,最终帮助女娲完成补天重任,拯救万千苍生。

巨幕立体影院《九州神韵》是一个老少皆宜的室内项目,在1000平方米巨幕上,上演由中华五千年历史经典瞬间构成的震撼影片,让游客感受华夏文明的辉煌与伟大。

以高科技结合真人表演的大型剧场类项目《梁祝》,让游客领略到技术与艺术碰撞出的精彩火花。《梁祝》剧场可同时容纳上千名游客,演出过程中真人表演与光影特效虚实结合,四面通透的舞台上凭空出现逼真的风、雪、雷、电等天气变化,带给游客如临其境的沉浸式体验。在演出的尾声,梁山伯与祝英台翩翩起舞并双双化蝶,凄美绚烂。伴随深情的梁祝旋律,游客仿佛穿越时空,亲眼目睹这段千古绝恋。

结合虚拟影像特效的大型剧场项目《梁祝》

绵阳方特东方神画还深度研究、挖掘绵阳的在地文化,推陈出新开发和落地了一些主题游乐项目。所谓在地文化,其实就是景观、建筑、民俗文化、居住形态与生活方式以及宝贵的文化传承和历史资源。

作为哪吒故里,江油等地都有许多哪吒相关的遗迹和民俗,于是绵阳方特东方神画根据本土哪吒传说定制了特色主题项目《哪吒闹海》。方特主创人员通过前期细致研究,从大量经典文学、民俗文化和现代文艺作品中汲取灵感,综合运用全景式AR、综合立体轨道等领先科技,以参与、体验、互动的方式,将这段家喻户晓的经典神话予以全新呈现,带领大家走进如梦似幻的神话世界。

《哪吒闹海》是方特基于绵阳当地文化推出的特色主题项目

绵阳北川县相传是大禹的出生地,这里至今仍保存着大量相关历史遗迹。绵阳方特的大型室外漂流项目《大禹治水》以上古同名神话为背景,结合了多种高科技特效,体验者们乘坐漂流船置身于九曲连环的河道中,跟随大禹一起与滔天洪水作斗争,河道水流时缓时急,战船随着波浪颠簸起伏、左冲右撞。在炎炎夏日,来一场惊险刺激又妙趣横生的水上冒险之旅最合适不过。

绵阳方特的《大禹治水》以全新方式展现神话故事

此外,江油还是李白故里,如果诗仙李白能看到绵阳方特东方神画的盛景,必将“俱怀逸兴壮思飞,欲上青天览明月”,说不定绣口一吐,又是百代华章。据了解,绵阳方特未来也将结合李白故里这一重要的当地文化资源,推出特色演艺和活动,并在配套商业方面引入李白主题的文创商品,让游客收获一段更具地域特色的文化之旅。

方特品质,听见游客的心声

如今,各大景区都注重提升服务,改进游客体验,方特主题乐园也不例外。基于成熟的运营经验、完善的配套与科技手段,方特主题乐园的服务实现了精细化运营,更加及时、高效地回应游客需求和期待。在全国范围内运营近30座大型主题乐园的方特,已根据深厚的服务经验形成了一套系统化的服务规范,在指引现场运营人员提供标准化服务的同时,努力向服务注入更多欢乐情感,以贯彻方特“与人同乐”的品牌主张。

每一个主题乐园都离不开配套,且方特的配套一直在进步。在方特主题乐园,商业不再是简单的售卖空间,而是成为了故事的一部分。商业的景观与游乐设施一脉相承,当游客进入店铺,不仅不会感到过于商业化的气息,反而能在轻松愉悦的氛围中多停留一段时间,并在琳琅满目的商品中挑选心头之好。

方特着力传承和发扬中国传统文化IP的同时,始终坚持不断完善亲子IP,其中最成功的自然是“熊出没”。“熊出没”不仅存在于方特出品的影视作品中,也与乐园进行了深度融合,让游客特别是孩子们体验现实版的动漫世界。

以绵阳方特为例,除了乐园中缤纷有趣的熊出没主题装饰和景观外,园内还将IP与商业配套巧妙融合,设立了多个熊出没主题餐厅和商店,包括“熊记汉堡”主题餐厅、“熊出没之森林小屋”和“熊出没之欢乐礼品屋”等。其中“熊记汉堡”餐厅的店铺主题和店内装饰,都充分融入了“熊出没”元素;而“熊出没之森林小屋”、“熊出没之欢乐礼品屋”等丰富的主题商业配套,也充分结合了“熊出没”IP,提供玩具、饰品、摆件等各类正版授权商品,不少游客在体验项目之余,也进入商店挑选心仪的礼物作为纪念或赠送亲友。让笔者意外的是,在熊出没主题商店中拍照的,不仅仅有小朋友,还有不少年轻人。他们说,熊出没是他们童年的回忆,见到很有亲切感。

有人说,四川人的口味是顽固的,很难接受新鲜事物,但方特从川菜的包容性中发现了四川人爱尝新尝鲜,园区在引入多种四川特色餐饮外,还大胆试水提供各种时尚新潮的餐饮品类。绵阳方特拥有4大主题餐厅和近百个餐饮、甜品门店,不仅包含了各类四川传统美食以及江油人最爱的地道小吃江油肥肠,还有上百款来自全国各地的风味特色餐饮,其中还包括国际知名的甜品。突破性的餐饮规划获得的结果令人兴奋,四川人很愿意尝新尝鲜。

在绵阳方特,可以看到很多借鉴世界顶级主题乐园的细节。例如世界上第一个迪士尼乐园在开园初期的主干道之外,预留了大量模糊空间,让游客自己去踩出小路,发现这些最优路径后再铺成了道路。方特也借鉴了迪士尼关注细节这一优秀品质,在开园前的超前体验日期间,乐园工作人员留心观察园区内游客的行动轨迹和他们使用垃圾箱的习惯,并迅速作出研判,在园区主干道的垃圾箱之外,一夜之间追加了一百个垃圾箱。正式开园后,园区结合游客动线合理设置的垃圾箱,配合清洁人员的高频次打扫,使乐园环境保持整洁、清爽,赢得了游客的普遍好评。

一种餐饮口味的创新,一个路边垃圾箱的设置,一次消毒工作的完成,一次园区环境的美化,还有维护保养手册上新添的一行字……这些细节不断完善的背后,都是方特持续用心倾听游客心声并积极改进优化的实际行动。有时候,游客的心愿很小,声音很低,常常被忽视。方特却赋予所有工作人员收集和反馈游客意见的权力,他们在倾听到每一个合理的声音后,都能迅速行动去调整。经常去方特的游客,在每一次游园过程中,或多或少总会感到有所变化,不是哪里更便捷了,就是某个场景更美了,他们甚至说不出到底是哪里不同,因为这些细微的改进只有方特人自己知道,也正是这日积月累的小细节,把方特主题乐园打造成了游客念念不忘的“老朋友”。

这种动态提升服务背后的逻辑,既源于方特对于主题乐园运营经验的不断累积,更是对每一个尽职尽责的员工的最大信任,也是中国主题乐园不断自我优化探索的创新力量。

方特选址,看见沉默的大多数

方特对于主题乐园的选址要求相当苛刻,也自成体系。方特开发建设中注重与城市共同成长,因此市场辐射度、交通便利度、人口基数、风俗习惯等都会成为选址时的重要考量因素。像四川这样的人口大省,无疑是文旅产业全国布局的必争之地。不过,在四川众多城市中,方特为何对绵阳情有独钟?

中国社会科学院研究员、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋指出,中国的休闲游是超前于经济发展的,自2011年后中国年人均GDP超过了5000美元以来,中国休闲旅游就呈现出爆发式增长的情况。绵阳作为四川第二大城市,在2015年的年人均GDP已跨过5000美元关口,这正是主题娱乐行业公认的一个地方休闲娱乐行业开始飞速成长的阶段。

绵阳当地有近500万人口,成都也在其一小时交通圈内。绵阳方特所在地的江油火车站自2010年落成以来,通车的线路越来越多,特别是成绵乐城际铁路连接了多个世界文化遗产、自然遗产;西成高铁的通车更串联起四川和陕西两省。绵阳方特则恰好可以满足四川和陕西境内,消费者对于两省内大型主题娱乐文旅产品这一稀缺资源的需求。

2018年,江油入选中国县域旅游竞争力百强县。江油占据了绵阳市的几何地理中心,可以通过江油直接将大熊猫、大九寨、大蜀道等四川省内的精品旅游线路连接起来,还可以分润九寨沟的外溢效应,条件优渥。2019年8月,绵阳首次召开文化和旅游发展大会,明确将把江油建成枢纽性文化旅游发展基地。正是看重了江油的巨大潜力,以及主题乐园这一旅游产品在当地的稀缺性和与周边自然景区的互补性,方特确定选址绵阳江油。

其实,从成都到九寨沟有一条“九寨沟旅游环线”,绵阳所在的东段一直缺乏起色,大部分游客选择西线进出,“环线”名存实亡,绵阳也没能从中分享多少旅游产业发展成果。而绵阳江油集聚自然景观、人文历史、交通位置等优势,拥有“李白文化”“白马西羌”“三线记忆”等众多文化旅游资源,方特的落位,不仅填补了绵阳旅游产业中文化娱乐体验类的短板,也将有助于盘活周边各类文化旅游IP,在整个“九寨沟旅游环线”形成差异的核心竞争力,促进环线旅游业态不断丰富。

另外,从江油的角度考量,当地也正是看中方特丰富的主题乐园运营经验,方特主题乐园产品与周边景区巨大的差异性和稀缺性,以及独特的挖掘传播当地特色文化能力等方面,最终选择与方特合作。可以说,江油认为方特带来的不只是一个新景区,更是城市旅游业的跨越式发展对城市形象的整体提升和经济的显著拉动作用。

近年来,江油市始终聚焦建设枢纽性文化旅游发展基地。在引进方特项目后,将以该项目为依托,发挥项目引领作用,形成了文旅战略支点,辐射带动全市文化旅游发展壮大,举全市之力创建“天府旅游名县”。绵阳方特不仅将为江油市提供“新场景、新项目、新服务”,还将在开拓“新消费”的基础上逐步形成“新习惯”,推动区域产业转型升级,直接和间接地为江油创造数以万计的就业岗位,为江油乃至整个绵阳文旅融合发展注入强劲动能。

方特速度,意气风发斗志昂扬

就在前段时间,在国际权威的主题乐园机构TEA/AECOM联合发布的全球主题乐园报告中,方特主题乐园2019年度以19.8%的客流增速,名列全球十大主题乐园集团增速之首,并且是榜单中唯一增长达到两位数的企业,旗下郑州方特欢乐世界与宁波方特东方神画入列亚太地区TOP20主题乐园。

华强方特通过分析研究、学习国外文化产业发展的成功经验,并在企业业务实践中不断完善,大胆将高新科技引入传统文化产业,创新了文化科技产业,积极探索走出了一条文化科技产业规模化、国际化、多元化的发展新路。公开数据显示,2019年度,公司实现营业收入53.42亿元,同比增长23.16%;实现净利润8.43亿元,同比增长8.38%。

近年来,方特主题乐园持续深挖中华文化精髓,采用一系列国际领先的专业技术,将代表中国精神、文化内涵的经典故事转化为深度的文化体验,既令人耳目一新,又让人产生文化共鸣,极大地提升了产品的感召力和方特品牌影响力。

方特总裁刘道强曾表示:“方特的事业就是创造欢乐的事业。”方特认为,在文化产业的国际舞台上,不能没有中国品牌。在动漫领域,以“熊出没”为代表的方特动漫作品已在美国、加拿大和意大利等100多个国家热播;在主题乐园领域,方特先后打造了方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特东方神画、方特国色春秋等一系列具有中国文化特色的主题乐园品牌。方特的大型文化高科技主题乐园不仅遍布全国,还输出到海外,开创了中国自主品牌主题乐园“走出去”的先河。

如今,方特无疑已成为国内文旅娱乐行业的领导品牌之一。展望未来,人们有理由相信,秉承“文化与科技融合发展,创意和创新双核驱动”发展理念的方特,完全有实力能打造更多精品主题乐园和高品质文旅产品,为各地游客持续创造高品质主题游乐体验。

*本文来源:微信公众号“主题公园界”(ID:ThemeParkNews),原标题绵阳方特开园解析|寻找高速增长与产业布局的方特密码》。

开园 绵阳方特

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